直播模式之争:霍金PK内容类型，谁更容易得到效果？“图片来源@视觉中国
文|成长工作室，执笔，编辑
2016年，参加“巴网上名人”淘宝直播项目大赛，与US ONE签约成为美妆达人。今年被称为直播电商元年。此后，电商主播以极致促销为核心兴趣点，打造了“321，上行”和“仅50单库存”，活跃在消费前沿，不断刺激用户下单。
主播已经成为一个可以大规模培养的职业。在杭州，早就有机构培训这种叫卖、推广的主播，费用从几百到几万不等。商务部数据显示，今年上半年，活跃主播人数超过270万。
然而，有些主播却以另一种方式崛起了。Tik Tok东方精选、小红书章小蕙等直播间专注内容。他们不说价格有多便宜，不需要说“链接上321”来烘托气氛，也不用“库存少”来“强行下单”。他们谈诗谈远方，谈自己的品味和生活理念，但他们的带货能力却是名列前茅。
当然，内容主播不一定非要做头部才能带货。一些垂直小众直播间也注重内容直播间的建设。他们摒弃“9块9车快”的嘈杂氛围，分享一瓶香水是如何制作的，并演示如何折叠和收纳衣服。在品牌概念或者干货的分享中，消费者也是为商品买单的。
传统的霍金直播和内容直播有什么区别？对直播间的GMV、利润、回头率等数据有什么影响？品牌应该如何选择直播方式？
带着以上问题，成长工场与三位在直播领域有着丰富经验的嘉宾聊了聊。它们是:
龙德:冰西里Tik Tok团队负责人，品牌电商直播运营商Radio 36联合创始人，曾在高姿、中金、周大生、迅若等多个品牌的直播间工作。2021年，他带领高姿单月销量突破1000万GMV。
玉川:电商学习中心认证讲师，海量学习高级认证讲师，月销1000万的100种操盘手，日销100万鞋服的直播间操盘手。曾经营智能家居、食品、生鲜、服装、3c数码等多种业务。从2021年开始，他一直在经营一个卫浴品牌。2023年，该品牌月销量突破1500W GMV，位居该品类第二，成为抖音品牌。
白薇:杭州凡春联合创始人，品牌老白IP创始人，曾为三只松鼠、良品铺子、开心蛋糕等品牌搭建微信私域商城；我在天猫食品陪伴了一大批新消费品牌，比如三墩半、Wonderlab、好旺水等。Tik Tok的电子商务负责数据工具Compass Strategy Edition的运营，为诺特兰和五女博士等Tik Tok头部品牌提供数字化服务。
两种直播的本质区别是什么？
龙德:直播可以从三个角度来考虑，即以人为中心、以商品为中心、以场为中心，三者之间有着密切的关系。
小贩式直播以商品为核心，需要价格优势来吸引消费者。它的爆发往往是基于品牌本身的人群秩序。基于内容的直播会让品牌接触到更多的潜在消费者，这其中可能包括对品牌一无所知的人。
宇川:在讨论直播模式的时候，霍金和基于内容的直播的分界线并不清晰。我们可以从另一个角度来划分。
首先是基于自然流量的直播。这个直播间的逻辑是，吸引对产品不了解，对品牌不一定感兴趣的用户，首先是让他们留下来，然后引起兴趣，最后引导消费。
另一种是基于付费流量的直播。付费用户通常是对产品或品牌感兴趣的用户。对于这些用户，品牌不需要花费额外的时间去培养他们的兴趣，只需要告诉他们今天在直播间购买就可以实现利益最大化。
白起:内容型直播的兴起，源于当前直播行业同质化严重，直播之间出售的商品和价格并无明显差异。如果你的内容没有差异化，就很难脱颖而出。
可以看出，一些内容型的直播间可以为用户提供情感价值，但是如何将情感价值转化为销售，需要前期深入的研究和设计。
从GMV、回头率等维度来看，两个直播会有明显的区别吗？
龙德:从GMV的角度来看，如果不考虑流量的精准性，这两类流量水平相当的直播间并没有明显差距。因为直播间之间最终交易的核心主要来自于产品本身。
从流量成本上来说，两者差别很大。推广类的叫卖直播主要依靠千传来带动流量，成本较高，而东方精选等内容类的直播间主要通过内容来带动流量，直播间的内容数据表现良好，可以有效刺激feed推荐，打开内容池，降低直播间的交易成本。
退款率方面，在相同的产品和流量标准下，叫卖直播可能面临更高的退款率，因为用户更容易冲动消费。相比之下，基于内容的直播退款率相对较低，因为消费者更倾向于理性下单，同时对品牌的粘性更强，更容易创造高客单价订单。
于川:一场直播的效果不应该只关注GMV，还应该关注利润。团队能力对于直播效果非常重要。有吸引自然流量能力的团队，在团队配合、运营思路、精细化等方面都强于千川驱动的直播间，可能会带来更高的利润，更容易实现长期运营。
白起:类似的产品，通过基于内容的直播，可能会在一定程度上降低回头率。以服装品类为例，在纯叫卖直播中，消费者收到商品后可能会因为冲动购物而觉得不合适，而基于内容的直播则提供匹配建议，帮助消费者避免这类问题。
此外，相对于霍金直播只通过折扣和促销来吸引客户，基于内容的直播在定价上有更大的灵活性，可能会提高客单价。
不同属性的行业如何选择直播模式？
龙德:在品牌知名度高、有成熟爆款产品的行业，叫卖直播比较适合；需要展示实际效果，吸引更多用户的行业，需要考虑植入更多内容。
以我工作过的几个行业为例。
珠宝行业更适合推广兴趣点，内容为辅。内容以“马平直播”形式为主，通过对比产品的价格和价值，营造高价值感；同时，通过计算OPM(每千次曝光售出的订单数)和密集成交度来优化直播效果。核心是形成用户的高反馈，比如互动、好评、关注，从而提高流量人气，促进交易。
与珠宝行业相比，服装行业的卖相相对较弱，更多的是“颜值”驱动。在这种直播间里，粉丝的购买动机更多的是基于视觉效果，而不是促销活动。所以服装行业不是用“54321上的链接”来压榜，而是更注重展示产品材质和穿着效果。比如锚腰不理想，它会用指甲夹来调整。
护肤品行业更适合纯推广和叫卖直播，因为行业的核心逻辑是基于品牌和产品本身的种草能力，需要通过快速流入和快速收获来提高交易效率。
化妆行业建议直播间植入一定的内容，因为化妆需要真实展现效果。在这个赛道中，可以通过内容引爆直播间，同时保持一定的卖座元素，满足现场转化的需求。
玉川:选择哪种直播模式，主要看产品特性、目标用户和购买决策路径。如果是便宜货、标准货或者超市货，那么用叫卖比较合适；如果是高端的单品品类，比如电器、高端服装或者珠宝，叫卖可能不够专业，需要讲功能、卖点、概念等等。
白起:对于客单价较低的快销产品，叫卖直播比较适合。因为这类商品的决策成本较低，消费者更容易冲动购买。这种情况下，主播不需要花太多时间详细解释产品，而是可以通过简洁有力的内容引导用户购物。
相反，对于客单价高或使用复杂的产品，如服装、家电等，更适合使用基于内容的直播。消费者在购买此类商品时，通常需要更多的信息来降低决策成本。因此，基于内容的直播可以在一定程度上满足消费者对产品更深层次的需求，更容易下单。
哪种直播模式更容易熬过冷启动期？
龙德:直播间冷启动阶段，建议先采用推广和叫卖直播，提高千传效率。随后可以逐步升级内容，平衡千河之流和自然之流的关系，从而保证利润。
直播的核心策略是强调产品的情感价值和使用价值以及当前购买的实际收益，解决“为什么购买”的问题。你为什么从我这里买？你今天为什么要买？".
对于定位和曝光时间比较长的品牌产品，这三个问题的答案都是“便宜”。无论是通过叫卖直播，还是深度打磨内容的自然流直播，这种廉价的核心逻辑始终存在于带货过程中。
玉川:和直播形式无关。关键是在定义核心人群后，通过不同的渠道吸引用户。
对于自然流量推荐的用户，需要考虑直播中的氛围渲染。主播能力和团队合作能力越强，用户停留时间越长，越容易激发自然流量。后期也更有助于实现更高效的单点爆发。
对于付费流量用户来说，兴趣已经在品牌上了，没必要过分夸大。这时候重点就是要明确今天的价格机制和用户可以享受到的福利，进行高频转换。
白起:前期吸引用户通常需要提供高性价比的产品或服务。用户进入后，会通过丰富的内容，如匹配建议、产品故事等，引导用户在平台停留更长时间，从而提升整体用户体验。
在不同的营销节点上，你对直播有什么建议？
龙德:以前从事护肤品行业，现在专注于香水领域。虽然香水是一个需要更多内容的品类，但是对于现有产品的已知客户，不管目前是否是营销节点，都要努力为用户营造节日的氛围，所以直播间主要采用售卖推广的方式，提高当前的转化能力，提高流媒体流量的转化效率。
霍金直播的本质是向用户传达当今的价值机制和优惠福利政策。对于具有一定内容属性的直播间来说，没有办法逃脱消费者对产品本身“占便宜”的心理。还需要在营销节点突出相应的价格优势，通过促销和叫卖来激发受众的情绪，让他们感受到更多的购买优势，从而促进转化。只有内容类型才会更有趣，才能带动更多的免费流量。
玉川:在大规模推广阶段，核心业务目标是增加订单量。性价比是直播间的重要谈资。在平时的直播中，性价比高的发言可能只占30%的权重，但是在大促时期，可以主动提升到50%。无论是自然流量还是付费流量，这个权重都需要相应增加，与具体的直播方式无关。
在直播内容的设计上，有哪些可以提高转化技巧的地方？
龙德:霍金直播的核心逻辑主要分为以下三类。
首先是节目效果。这种灵感主要来源于小杨哥等主播。他们通过放大产品的核心卖点，采取一些意想不到的操作手法，比如卖包时用钢珠擦，甚至用牙齿咬，在直播间制造高潮时刻，吸引用户兴趣，结合推广将直播间推向转化高峰期。
其次是演技。也就是在沟通环节表达更真实，通过前期卖点、兴趣点、痛点的有节奏的叙述，巧妙的做出最终的报价。虽然“今天没了，叫老板”等一些强行独白比较常见，但是不同的人和团队会表演出不同的效果。表演越真实，观众越容易被吸引并下单。
最后，是纯粹的霍金。主要是疯狂输出兴趣，比如在直播间送东西或者搞一些促销活动。这种形式比较早，基本上每个人都能做到。
宇川:无论采用哪种直播方式，核心方法论都是5A人群循环。在操作上，需要重点关注两个主要目标:扩大A1的种群规模，提高A1到A5的各层转化率。
直播内容的设计可以借鉴相声。相声通过精细设计节奏和流程来固定每一个包袱点，并根据观众反馈进行优化，知道什么时候该抖包袱，什么时候该埋包袱，从而引发笑声。
直播可以分为三个阶段:讲课、引用、强行下单。和相声一样，每个阶段都需要精心设计时长、负担等元素。通过持续灌注流量，观察至少1000人的样本量，判断“负担点”是否达到预期效果，从而进行优化。
通过精准的设计和不断的测试，最终形成一套能够不断提高转化率，刺激用户下单的词。
人才选拔有什么要求？
龙德:冰鹤立作为香水品牌，非常注重内容的传递。所以我们更倾向于和@宝藏女孩的阿花等头部内容主播合作。这些主播可以生动地展现香水背后的香味、寓意和创作者的初衷，甚至可以生动地描述产品的场景环境。这样可以有效带动产品蓄水，对于曝光水平小的品牌来说非常实用。如果产品缺乏消费者意识，没有创造出消费者的实际使用需求，那么收益呢？
玉川:直播卖货的核心任务是打造和改造5A人，其中A1阶段是第一步。曝光方式有两种，自营和专家操作。
如果选择自己操作，可以更好的把握直播间载体下A2、A3、A4、A5的后续转化环节。这是因为我们了解自己的用户类型，可以更细致地规划直播过程。
如果选择达人运营，由于达人风格不同，可以吸引各种各样的人。对于这些人来说，如果通过自营直播间承接，转化率可能较低。所以达人的种草和直播需要依托商品卡、商场、店铺等货架场景。在自营直播场景中，要尽量减少人才的干扰，避免打乱原有的人群模型。
白琦:品牌商和人才的合作主要涉及两个诉求:一是促进商品销售，二是提升品牌调性和知名度，提升知名度的最终目的还是为了销售。品牌在寻找内容人才的时候，主要考虑的可能是提升品牌调性和知名度。
两种直播模式对主播培养有什么要求？
龙德:霍金直播成功的关键是明确参照物，文案行业优秀的直播间案例，通过刻意的练习和细节的打磨来完善。在培养鹰派主播方面，通过调动主播的激情，培养节奏感，拆解话术，理清流程，舞台话术，经过三天左右的训练，可以达到很好的效果。
大部分人都不具备成为内容主播的潜质。一个主播首先需要有一个以表演为导向的人格，才能成为一个内容型主播的种子。人才是首要条件，还需要很强的知识，比如香水行业多年的线下BA，美妆研发专家等等。但对于主播从业者来说，很少有人同时具备这两种素质。
当天赋和能力汇聚到一起，才能生动地表达出观众喜欢的内容，形成种草和转化，成为优秀的内容主播，否则仅靠强大的MCN组织很难成功。2019年，我获得的一个数据显示，在一个头部MCN机构中，500个主播中可能只有一个被培养成优秀的内容主播。
于川:直播的成功靠的是整个团队的齐心协力，而不是主播。在这个团队中，运营决定直播间的交易金额下限，主播决定直播间的交易金额上限。
白起:霍金主播通常有一套相对成熟的套路和方法论，可以规范和培养。在杭州，这样的主播都是月租费培养出来的。在这个领域，主播的表达能力、记忆力、信息传递的清晰性成为关键。但这类主播标准化程度高，竞争激烈，容易导致同质化。
内容型主播更注重个性化，难以标准化培养。一方面需要具备销售商品的基本知识，包括了解商品、市场需求以及如何促使受众购买；另一方面，需要优秀的内容创作能力，这不是短时间能完成的，而是建立在主播个人素质的基础上的。"